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La pub rend elle idiot(e) ?
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Et PAF, l'insolence !

La pub rend elle idiot(e) ?

L’intérêt public

La première pub à la télé apparaît quelques siècles avant JC, dans une grotte surnommé Point de rencontre par les autochtones d’une vallée récemment désertée par les dinosaures. Tout le monde s’en souvient, c’était pour ce fameux combat réunissant les meilleurs gladiateurs de la Mésopotamie. Déjà, le sport était devenu l’outil immatériel des villages d’une même région se menant la vie dure. Ce jour-là, le scribe avait dessiné une immense fresque préfigurant les joutes et au premier plan celui (candidat bodybuildé la rage aux dents) dont les chances de gagner s’avéraient possibles, à condition qu’il fut mieux encouragé que les autres. Cette simple réclame avait suffi pour amorcer les ardeurs du public.

Enfin, peu de temps après, en 1958, Bonux annonce à ses clients qu’ils pourront trouver des cadeaux destinés aux enfants dans les tonneaux de sa lessive en poudre.

Les supports vont ensuite se multiplier : affichage public, plaques émaillées, spots radio, dépliants, publipostage, encarts dans la presse écrite, homme-sandwich, spams, bannière internet… Au fond, tout le monde se cale sur ce qui a été fait la première fois dans les grottes de l’antiquité. La publicité devient un métier, la publicité devient obligatoire pour vendre, la publicité comble les attentes de ceux qui n’ont jamais rien attendu mais qui, peu à peu, se découvrent des besoins pressants.

Vu à la télé

La télévision demeure depuis l’ère mérovingienne le meilleur support de publicité. Très loin en tête du peloton, même si internet montre de sérieuses aptitudes dans les cols de montagne, imposant peu à peu son identité de challengeur.

Mais pour l’heure, c’est encore dans le petit écran que sont investies les plus grosses sommes, car c’est ici, dans cet immense temple populaire, que l’acoustique est la plus généreuse pour démultiplier les échos d’un message. La télévision, construite selon les proportions parfaites d’une cathédrale, rend le prêche audible partout depuis les recoins cachés du transept

On le sait, la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer des associations caritatives, promouvoir la culture et des thématiques de santé publique comme la prévention routière, pourfendre le sexisme par des campagnes musclées. C’est dirons-nous le côté lumineux de la pub dont l’objectif n’est pas de vendre mais d’éveiller les consciences. Pourtant, si elle est capable de véhiculer des valeurs citoyennes, elle peut rapidement sombrer dans le lac des stéréotypes.

Les clichés

En raison de son coût, la pub est soumise à un format très court et dépasse rarement les 30 secondes, temps jugé possible pour faire passer une idée forte, c’est-à-dire présenter les avantages d’un produit. Du coup, afin d’être rapidement efficace, la pub s’appuie, parfois malgré elle, sur la solidité des clichés ou la juvénilité des stéréotypes. Madame à la cuisine, monsieur au boulot, des gosses sans pathologie apparente, un intérieur sweet-home rempli de poésie moderne.

Vous ne verrez jamais une pub sur le shampoing tournée dans une cité de la Courneuve, même si tout le monde pourtant se lave les cheveux dans le 93. Il y a des codes subliminaux qui échappent à la raison. Les publicitaires pensent que la séduction doit passer par les mailles d’une image qualifiée de politiquement correcte, aussi lisse que possible. Un monde sans problème, sans pauvres, sans cités. Un monde où il fait bon se laver les cheveux dans une salle de bain de la taille d’un living.

Le but recherché est l’efficacité du message, c’est à dire sa compréhension immédiate, même inconsciente. Elle impose donc des images clichées qui permettent une assimilation rapide sans devoir passer par la case réflexion. C’est ici que la technique employée puise toute sa force. Elle cultive le défaut (l’usage du stéréotype) pour en faire un objet de désir.

La publicité céleste

Quel mensonge se cache derrière la séduction ? La publicité utilise l’ADN judéo-chrétien consistant à relever sans cesse ce qui est bien ou mal, selon des critères gravés dans les marbres immémoriaux. Nos sept vivifiants péchés capitaux en témoignent : l’orgueil, l’avarice, l’envie, la colère, la luxure, la gourmandise, et la paresse.

La publicité part du principe que chaque homme ou femme est concerné et même souvent assujetti à ces tares enfouies au plus profond de l’humain primordial. Ces dept péchés capitaux seraient en fait les traits représentant le mieux l’homo-sapiens lambda et sur lequel il convient de s’appuyer pour que le message trouve une résonnance universelle.

Cette technique efficace a fait ses preuves en montrant qu’il était plus « productif » de partir des défauts des hommes plutôt que de leurs qualités. Car la publicité n’est qu’un puit de désirs enfin révélés dans l’inconscient fragile de chacun d’entre nous.

Nous savons pertinemment que nombre de pub sont sexistes, mais cela pose d’entrée le décor, donnant ainsi le diapason de ce qui sera compris ou ressenti par le plus grand nombre. Fort de cet habillage, l’annonceur pourra ensuite, presque tranquillement, dresser le panégyrique de son produit.

Cela rend-il bête pour autant ? Certainement pas. Simplement, qu’on le veuille ou non, nous partageons certains codes communs puisés dans le dogme religieux. Et la pub en fait son beurre avec un cynisme qui fait partie du métier.

La manipulation

La publicité adopte un positivisme aussi lisse que son décor. Elle offre du sourire pour caser une lessive. Elle est capable de vendre de la nourriture à quelqu’un qui n’a pas faim, c’est fort. Mais plus personne n’est dupe. Il y a une sorte d’entente tacite entre le spectateur et la pub, mais l’amorçage continue néanmoins de fonctionner.

Et conscient de la manipulation, le spectateur accepte, comme à son insu, de se laisser transfomer en consommateur. On dit chapeau aux publicitaires qui sont de véritables démiurges. Car ils connaissent si bien les recoins de l’âme humaine qu’ils sont capables de la tromper tout en douceur.  

Un marqueur des esprits

On a beaucoup reproché à la publicité de fabriquer des obèses, surtout chez les enfants, mais aussi de coloniser notre cerveau, d’inciter à la surconsommation, de gober le message des plus puissants, d’oublier la diversité, de fausser le rapport au réel, d’être sans cesse guidé dans des choix qui flattent plus notre égo que nos besoins, etc.

C’est ce qui fait toute la puissance de frappe de la publicité audiovisuelle. Même si elle nous dérange, nous apostrophe, nous contrarie, elle remplit néanmoins son office en termes de politique de communication, et c’est gagné pour l’annonceur.

Si la publicité utilise toujours les mêmes recettes qui marchent, elle n’oublie pas d’évoluer cependant, car le langage explicite, lui, doit coller aux mutations de la société.

On peut voir la publicité comme une dictature douce, mais il est toujours facile de voir des défauts partout. La publicité n’existerait pas sans nous. La publicité nous met en scène et nous sommes ses muses. Nous l’inspirons, elle veut nous séduire, nous lui cédons parfois, mais pas toujours. Cela peut devenir un jeu. Et le jeu de ne rend pas bête, au contraire, il créé des rebonds.

Le défi

Bien sûr, ce n’est plus un secret pour personne, la publicité à la télévision est suspendue à l’argent des annonceurs qui lui retire tout pouvoir d’indépendance. Mais cela n’affaiblit pas pour autant le marché de la publicité, dont la dépendance représente plutôt son fonds de commerce.

La publicité louvoie entre consommateur et annonceur. Elle trompe le premier pour servir les intérêts du second, tout le monde le sait. On ne changera pas la publicité. C’est elle qui aimerait bien nous transformer. Restons vigilants, car le jeu en vaut la chandelle.

Par Hervé Mestron
Médias & réflexions